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　　新華社北京10月14日電(記者高鵬,、姬燁,、單磊)國際奧委會(huì)的頂級贊助商陣容近期發(fā)生動(dòng)蕩，松下,、豐田汽車,、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴(TOP)協(xié)議到期后將不再續(xù)約。一下子失去三家頂級贊助商,，讓國際奧委會(huì)面臨“錢袋”縮水的風(fēng)險(xiǎn),。

　　自1985年國際奧委會(huì)推出TOP計(jì)劃以來，企業(yè)有進(jìn)有出,，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見,。這三家日企為何不再續(xù)約?奧運(yùn)“金字招牌”褪色了嗎?誰又會(huì)填補(bǔ)它們留下的空位?

　　“金字招牌”褪色?

　　TOP計(jì)劃被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營銷計(jì)劃。國際奧委會(huì)市場開發(fā)報(bào)告披露,，TOP計(jì)劃收入占其總收入的30%左右,，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來源。該計(jì)劃通常以四年為一個(gè)簽約周期,，包含一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì),。加入TOP計(jì)劃的企業(yè)，擁有其所在品類的全球獨(dú)家奧運(yùn)營銷權(quán),，可以使用五環(huán)標(biāo)識進(jìn)行品牌推廣,。

　　資料顯示，1989年至2012年間,，國際奧委會(huì)全球合作伙伴的數(shù)量一直控制在10到12家,。巴赫主席任內(nèi),，這一“精英俱樂部”逐漸擴(kuò)大，巴黎奧運(yùn)周期已有多達(dá)16家企業(yè),。

　　2019年3月15日,，東京奧組委等機(jī)構(gòu)在東京發(fā)布“2020年東京奧運(yùn)會(huì)機(jī)器人計(jì)劃”，2020年東京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴日本豐田公司和松下公司在發(fā)布會(huì)上展示了計(jì)劃服務(wù)于東京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)器人等產(chǎn)品,。新華社記者 杜瀟逸 攝

　　據(jù)了解,，北京2008奧運(yùn)周期加入該計(jì)劃的贊助費(fèi)最低門檻為6500萬美元(1美元約合7.1元人民幣)，到倫敦奧運(yùn)周期漲至8000萬美元,，里約奧運(yùn)周期突破1億美元,，到巴黎奧運(yùn)周期門檻已提高到2億美元。事實(shí)上,，由于行業(yè)類別和競爭程度不同,，有的企業(yè)成為TOP贊助商的代價(jià)遠(yuǎn)高于此。例如,，作為2017-2024兩個(gè)奧運(yùn)周期汽車類別的全球合作伙伴,，豐田的現(xiàn)金和實(shí)物贊助支出合計(jì)超過8億美元。

　　盡管贊助費(fèi)用一路走高,，但過去十年TOP贊助商不斷“擴(kuò)軍”,，其間先后只有四家企業(yè)退出。因而,，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續(xù)約，引發(fā)外界對TOP計(jì)劃或?qū)⒃庥龃髣?dòng)蕩的擔(dān)憂,。

　　對于為何退出TOP計(jì)劃,，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經(jīng)營環(huán)境以及自身發(fā)展戰(zhàn)略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白,，且不留情面——國際奧委會(huì)沒有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng),。

　　企業(yè)退場，說到底考慮的還是投入產(chǎn)出比,，交易是否物有所值,。有日媒指出，三家日企最為看重的東京奧運(yùn)會(huì)并沒有給它們帶來預(yù)期的營銷效果,。受疫情影響,，東京奧運(yùn)會(huì)被迫延期一年舉行，觀眾不被允許進(jìn)入比賽場館,，降低了贊助商的曝光率,，同時(shí)增加了品牌營銷成本。

　　一些聲音認(rèn)為,，這次是“TOP計(jì)劃出了問題”,，其依據(jù)在于，豐田和普利司通雖然放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺，但并沒有放棄體育,。今年6月,，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標(biāo)賽的合作伙伴;普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運(yùn)動(dòng)。

　　但也有不少人認(rèn)為,，以此斷定TOP計(jì)劃開始走下坡路言之過早,。

　　清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段,，成熟的企業(yè)會(huì)根據(jù)不同需要做出調(diào)整,。豐田、普利司通轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動(dòng),，并不代表TOP計(jì)劃的吸引力在下降,，只是說明企業(yè)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目跟它當(dāng)下的需求不再匹配。

　　曾擔(dān)任國際奧委會(huì)駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認(rèn)為,，三家日企退出,，不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換?！懊繉脢W運(yùn)會(huì)后TOP合作伙伴都會(huì)有變化,，企業(yè)的贊助計(jì)劃也并非一成不變?！彼f,，從巴黎奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)和市場關(guān)注度來看，奧運(yùn)會(huì)比以往更具吸引力,，相信不久后就會(huì)有新的企業(yè)加入TOP計(jì)劃,。

　　中國品牌入局?

　　目前的國際奧委會(huì)全球合作伙伴中，除了即將退出的三家日本企業(yè),，有五家企業(yè)來自美國,，分別是愛彼迎、可口可樂,、英特爾,、寶潔和維薩卡;兩家中國企業(yè)為阿里巴巴與蒙牛;另外六家分別來自德國、法國,、瑞士,、英國、韓國以及比利時(shí),。由于TOP計(jì)劃具有排他性,，一個(gè)行業(yè)類別只能有一家合作伙伴，有企業(yè)退出,，也就給了其他企業(yè)入局的機(jī)會(huì),。

　　2006年2月21日,，設(shè)在都靈冬奧會(huì)主新聞中心二層的聯(lián)想網(wǎng)吧。2004年,，中國聯(lián)想集團(tuán)成為國際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴,。這是中國企業(yè)第一次躋身于世界頂級品牌的“五環(huán)俱樂部”。新華社記者 李岳 攝

　　有分析認(rèn)為,，無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設(shè)備類別,，都存在由中國品牌填補(bǔ)空位的可能性。畢竟,，在關(guān)注度,、影響力堪比奧運(yùn)會(huì)的足球世界杯和歐錦賽上，贊助商名單里的中國企業(yè)越來越多,。除蒙牛外,，海信和vivo也已經(jīng)連續(xù)贊助了兩屆世界杯，比亞迪則擠掉德國大眾,，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴,。

　　當(dāng)然，現(xiàn)有贊助商退出后,，國際奧委會(huì)既可以選擇同品類的其他品牌替換,，也可以轉(zhuǎn)向開發(fā)新的贊助品類。近年來,，國際奧委會(huì)致力于數(shù)字化變革,，像阿里巴巴、英特爾這類互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)受到青睞,。因此,，新的奧林匹克“金主”會(huì)是誰還存在諸多變數(shù)。

　　王雪莉和李紅均認(rèn)為,，在合適的業(yè)態(tài)和費(fèi)用門檻下，未來更多中國企業(yè)成為TOP合作伙伴是絕對有可能的,。但王雪莉提醒說,，對贊助企業(yè)來講，TOP計(jì)劃的最大價(jià)值在于全球化;如果不是著眼于全球市場,，就沒有必要加入TOP計(jì)劃,，而可以選擇與目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)更緊密的其他贊助項(xiàng)目，比如某國(地區(qū))的奧委會(huì)或者運(yùn)動(dòng)隊(duì),。

　　此外,，贊助企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺做品牌推廣，必須找到奧運(yùn)與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性,。如果無法通過奧運(yùn)精神的影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升,，那么贊助奧運(yùn)會(huì)就是值得推敲的事情,。

　　有人把TOP計(jì)劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”,，企業(yè)不但需要有錢,，還要有一流的產(chǎn)品和服務(wù)能力。然而,，加入了這個(gè)“高端局”,，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業(yè),，給后來者敲響了警鐘——入局有風(fēng)險(xiǎn),，這筆贊助投資對企業(yè)的智慧與后續(xù)推廣是個(gè)巨大考驗(yàn)。

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