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　　新華社北京10月14日電(記者高鵬,、姬燁、單磊)國際奧委會的頂級贊助商陣容近期發(fā)生動蕩,，松下,、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴(TOP)協(xié)議到期后將不再續(xù)約,。一下子失去三家頂級贊助商,，讓國際奧委會面臨“錢袋”縮水的風險。

　　自1985年國際奧委會推出TOP計劃以來,，企業(yè)有進有出,，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見,。這三家日企為何不再續(xù)約?奧運“金字招牌”褪色了嗎?誰又會填補它們留下的空位?

　　“金字招牌”褪色?

　　TOP計劃被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃。國際奧委會市場開發(fā)報告披露,，TOP計劃收入占其總收入的30%左右,，是除電視轉播權之外最大的收入來源。該計劃通常以四年為一個簽約周期,，包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會,。加入TOP計劃的企業(yè)，擁有其所在品類的全球獨家奧運營銷權,，可以使用五環(huán)標識進行品牌推廣,。

　　資料顯示，1989年至2012年間,，國際奧委會全球合作伙伴的數(shù)量一直控制在10到12家,。巴赫主席任內，這一“精英俱樂部”逐漸擴大,，巴黎奧運周期已有多達16家企業(yè),。

　　2019年3月15日，東京奧組委等機構在東京發(fā)布“2020年東京奧運會機器人計劃”,，2020年東京奧運會合作伙伴日本豐田公司和松下公司在發(fā)布會上展示了計劃服務于東京奧運會的機器人等產品,。新華社記者 杜瀟逸 攝

　　據(jù)了解，北京2008奧運周期加入該計劃的贊助費最低門檻為6500萬美元(1美元約合7.1元人民幣),，到倫敦奧運周期漲至8000萬美元,，里約奧運周期突破1億美元，到巴黎奧運周期門檻已提高到2億美元,。事實上,，由于行業(yè)類別和競爭程度不同，有的企業(yè)成為TOP贊助商的代價遠高于此,。例如,，作為2017-2024兩個奧運周期汽車類別的全球合作伙伴，豐田的現(xiàn)金和實物贊助支出合計超過8億美元,。

　　盡管贊助費用一路走高,，但過去十年TOP贊助商不斷“擴軍”，其間先后只有四家企業(yè)退出,。因而,，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續(xù)約，引發(fā)外界對TOP計劃或將遭遇大動蕩的擔憂,。

　　對于為何退出TOP計劃,，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經營環(huán)境以及自身發(fā)展戰(zhàn)略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白,，且不留情面——國際奧委會沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進體育運動,。

　　企業(yè)退場,，說到底考慮的還是投入產出比，交易是否物有所值,。有日媒指出,，三家日企最為看重的東京奧運會并沒有給它們帶來預期的營銷效果。受疫情影響,，東京奧運會被迫延期一年舉行,，觀眾不被允許進入比賽場館，降低了贊助商的曝光率,，同時增加了品牌營銷成本,。

　　一些聲音認為，這次是“TOP計劃出了問題”,，其依據(jù)在于,，豐田和普利司通雖然放棄了奧運會這個平臺，但并沒有放棄體育,。今年6月,，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作伙伴;普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運動。

　　但也有不少人認為,，以此斷定TOP計劃開始走下坡路言之過早,。

　　清華大學體育產業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段,，成熟的企業(yè)會根據(jù)不同需要做出調整,。豐田、普利司通轉向贊助其他體育活動,，并不代表TOP計劃的吸引力在下降，只是說明企業(yè)認為這個項目跟它當下的需求不再匹配,。

　　曾擔任國際奧委會駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認為,，三家日企退出，不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換,?！懊繉脢W運會后TOP合作伙伴都會有變化，企業(yè)的贊助計劃也并非一成不變,?！彼f，從巴黎奧運會的電視轉播數(shù)據(jù)和市場關注度來看,，奧運會比以往更具吸引力,，相信不久后就會有新的企業(yè)加入TOP計劃。

　　中國品牌入局?

　　目前的國際奧委會全球合作伙伴中,，除了即將退出的三家日本企業(yè),，有五家企業(yè)來自美國,，分別是愛彼迎、可口可樂,、英特爾,、寶潔和維薩卡;兩家中國企業(yè)為阿里巴巴與蒙牛;另外六家分別來自德國、法國,、瑞士,、英國、韓國以及比利時,。由于TOP計劃具有排他性,，一個行業(yè)類別只能有一家合作伙伴，有企業(yè)退出,，也就給了其他企業(yè)入局的機會,。

　　2006年2月21日，設在都靈冬奧會主新聞中心二層的聯(lián)想網吧,。2004年,，中國聯(lián)想集團成為國際奧委會第六期全球合作伙伴。這是中國企業(yè)第一次躋身于世界頂級品牌的“五環(huán)俱樂部”,。新華社記者 李岳 攝

　　有分析認為,，無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設備類別，都存在由中國品牌填補空位的可能性,。畢竟,，在關注度、影響力堪比奧運會的足球世界杯和歐錦賽上,，贊助商名單里的中國企業(yè)越來越多,。除蒙牛外，海信和vivo也已經連續(xù)贊助了兩屆世界杯,，比亞迪則擠掉德國大眾,，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

　　當然,，現(xiàn)有贊助商退出后,，國際奧委會既可以選擇同品類的其他品牌替換，也可以轉向開發(fā)新的贊助品類,。近年來,，國際奧委會致力于數(shù)字化變革，像阿里巴巴,、英特爾這類互聯(lián)網相關企業(yè)受到青睞,。因此，新的奧林匹克“金主”會是誰還存在諸多變數(shù)。

　　王雪莉和李紅均認為,，在合適的業(yè)態(tài)和費用門檻下,，未來更多中國企業(yè)成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說,，對贊助企業(yè)來講,，TOP計劃的最大價值在于全球化;如果不是著眼于全球市場，就沒有必要加入TOP計劃,，而可以選擇與目標市場關聯(lián)更緊密的其他贊助項目,，比如某國(地區(qū))的奧委會或者運動隊。

　　此外,，贊助企業(yè)利用奧運會這個平臺做品牌推廣,，必須找到奧運與企業(yè)品牌之間的關聯(lián)性。如果無法通過奧運精神的影響實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升,，那么贊助奧運會就是值得推敲的事情,。

　　有人把TOP計劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”,，企業(yè)不但需要有錢,，還要有一流的產品和服務能力。然而,，加入了這個“高端局”,，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業(yè),，給后來者敲響了警鐘——入局有風險,，這筆贊助投資對企業(yè)的智慧與后續(xù)推廣是個巨大考驗。

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